تلخيص كتاب كوتلر يتحدث عن التسويق (الفصل الثاني)

الفصل الثاني

استعمل التسويق لتفهم و تنشئ و تعبر عن و توصّل القيمه

" تكون الجوده عندما يعود الينا عملاؤنا ولا تعود الينا منتاجنا "

                                                                        شعار للجوده من سيمنز

لقد عبر "وين كالوواي" الرئيس التنفيذي لشركه بيبسي كولا ببراعه عن موضوع النمو فقال:

ان النمو مثل الاكسجين انه ينشئ مؤسسه حيويه متحمسه حيث يري الناس فرصا حقيقيه انهم ياخذون فرصا اكبر انهم يعملون بهمه اكبر و بذكاء اكثر فبتلك الطريقه يكون النمو اكبر من دافعنا المالي الوحيد الاعظم اهميه ان النمو جزء اساسي لثقافه شركتنا و هو السبب لرغبه الكثيرين من القاده الموهوبين للعمل في شركه بيبسي كولا بدلا من العديد من الشركات الجديده.

ولهذا يري الكاتب ان المسؤليه الرئيسيه في تحقيق نمو في عائد الربح للشركه يقع علي عاتق التسويق و يجب علي التسويق ان يحدد و يقيم و يختار فرص السوق وان يضع استراتيجيات لتحقيق التميز للشركه

الافتراضات الخاطئه و الخطيره عن التسويق

هناك درجه كبيره في الفهم عن اهميه التسويق يضع بعض الرؤساء التنفذين توقعات غير واقعيه علي ضابط التسويق الاول في شركتهم لا غرابه اذا ان يكون متوسط المده لمدير التسويق في وظيفته يتراوح من سته عشر الي ثمانيه عشر شهرا فهذا ادي لوجود نظرتان شائعتان خاطئتان عن التسويق:

1-التسويق هو البيع

يري الكثيرين ان البيع والتسويق شئ واحد و لكن الحقيقه ان البيع جزء من التسويق غير ان التسويق يشمل اشياء اكثر من البيع لاحظ بيتر دراكر ان مهمه التسويق هي اكتشاف الاحتياجات التي لم تلبي و ان يجد لها حلول مرضيه .

لا يمكن ان يكون التسويق مساويا للبيع لان التسويق يبدا قبل ان يكون للشركه منتج بمده طويله. التسويق هو الواجب المنزلي الذي يجب ان يقوم به المديرين لتقدير الاحتياجات و قياس مداها و كثافتها و تحديد احتمال و جود فرصه ربحيه

يحدث البيع بعد تصنيع المنتج فقط اما التسويق فيستمر طوال عمر المنتج و يحاول ايجاد عملاء جدد و يطور جاذبيه المنتج و اداءه و يتعلم من نتائج بيع المنتج و يدير المبيعات المعاده

2-التسويق عباره عن اداره

نظره قاصره اخري عن التسويق هي ان التسويق في الاساس هو اداره اخري من ادارات الشركه وهذا صحيح لكن اذا تم تخصيص عمل التسويق و اتجاهاته فقط في هذه الاداره فستترنح الشركه بشكل سئ.

يقول ديفيد باكرد الشريك المؤسس لشركه hp بتعقل "ان التسويق مهم بدرجه اكبر ان يترك لاداره التسويق فقط "

اقترح البعض ان القصور في التفكير في العميل في الادارات الاخري ربما ينتج من وجود اداره تسويق ربما تفكر الادارات الاخري ان وظيفه اداره التسويق هي التصنيع و ارضاء العملاء بينما هم يهتمون بعملياتهم الخاصه بادارتهم

تسعي الشركات التقدميه الان الي جعل كل ادارتها تميل الي جانب العميل.

هل يكون التسويق الجيد عن ايجاد احتياجات و تلبيتها فقط؟

في الاسواق ذات التنافس العالي يجب علي كل الادارات ان تركز علي كسب اختيار العميل يقول جاك ويلش الرئيس التنفيذي لشركه جنرال اليكتريك لموظفيه"ان الشركات لا تسطيع ان تمنح الامان الوظيفي العملاء فقط يستطيعون ذلك" انه يجعل موظفيه علي وعي تام ياثرهم علي رضا العملاء و المحافظه عليهم بصرف النظر عن ادارتهم

معني ذلك: اذا لم تفكر في العميل فانك لا تفكر....

نحتاج ان نفرق بين ثلاثه مستويات في الاداء التسويقي

1-      التسويق الاستجابي responsive marketing

يعرف التسويق بانه عمليه اكتشاف الاحتياجات و سدها و هذا شكل ممدوح من اشكال التسويق عندما تكون هناك حاجه حقيقيه واضحه وعندما تحددها بعض الشركات و تعد لها حلا معقولا.

مثال ذلك اكتشاف حاجه النساء الي وقت قليل في المطبخ فظهر غساله الصحون و الميكروويف

"معظم التسويق اليوم هو تسويق استجابي"

2-      التسويق الاستباقي anticipative marketing

يعرف التسويق بانه عمليه تعرف علي احتياجات ناشئه حديثه او خفيه

مثال ذلك عندما تدهورت جوده المياه في العديد من الاماكن ظهرت Evian واستبقت معرفه تنامي تعبئه المياه

"فان التسويق الاستباقي تشوبه مخاطر اكثر من التسويق الاستجابي لان الشركات قد تدخل مبكرا او مؤخرا من اللازم او تكون مخطئه كليا في اعتقادها بنمو السوق"

3-      التسويق الذي يحتاج الي اعاده تشكيل الاحتياج need-shaping marketing

هذا اجرا مستوي للتسويق عندما تقوم بعض الشركات بعرض منتج او خدمه لم يطلبها او حتي فكر فيها احد

مثال ذلك صناعه (walkman) من شركه سوني في الخمسينيات فكانت فلسفه اكيو موريتا مؤسس سوني

"انا لا اخدم الاسواق انا اشئها"

يمكن ان نلخص الفرق بين ثلاثه مستويات الي قسمين

*شركات يقودها السوق :وهي تركز علي اجراء البحوث عن العملاء الحاليين لتحديد مشاكلهم و جمع افكار جديده و ليختبروا تحسينات المنتج المقترحه فينتج علي ذلك تحسينات متصاعده و ليس اختراعات جذريه

*شركات تقود السوق: هي تخلق اسواقا جديده او تطور تجمعات او تغير قوانين اللعبه انها تقدم منتجات جديده هامه و خدمات و اشكال العمل التجاري كما تنشئ نقاط اسعار جديده.

ما هو اتساع السوق الذي يمكن ان تخدمه الشركه الربحيه؟

يوجد ثلاثه انواع من التعامل مع السوق

*التسويق للعامه mass marketing

حيث تعرض الشركه منتجا او خدمه نمطيه لكل السوق مثال ذلك شركه كوكاكولا تريد مشروبها ان يكون متناول في يد اي شخص

*التسويق المستهدف targeting marketing

حيث تعرض الشركه منتج او خدمه لجزء واحد او اكثر من السوق بدلا من تصميمها لكل السوق. مثال ذلك شركه مرسيديس تستهدف المشترين الاثرياء الذين يريدون سياره هندستها جيده و فخمه

اقسام/اجزاء السوقsegments  

benefit segmentation # :مثال هناك متسوقون يسعون وراء السعر المنخفض او جوده منتج عاليه او جوده خدمه

# occasion segmentation:تجميه الناس حسب المناسبات التي يستعملون فيها المنتج مثال خطوط الطيارن(عمل-سياحه-اسباب طارئه)

# lifestyle segmentation :يعني تجميع الناس وفق اسلوبهم في الحياه مثل لابسي الفراء او راكبي السيارات العائليه

*التسويق وفق مستوي العميل customer-level marketing

تمارسه شركات تركز و تؤقلم عروضها او اتصالتها لتناسب كل عميل علي حده مثال ذلك شركه BMW للسيارات لها موقعا علي الويب يستطيع فيه كل مشتر محتمل ان يصمم الملامح الشخصيه التي يريدها في السياره

يجب ان مييز بين

# customized marketing :هو عندما يعد البائعون منتجا للمشتري بدايه من تصنيع المنتج مثل خياطه الملابس وفق مقاسات العميل

# mass customized marketing :فيحدث عندما تصنع الشركه اجزاء اساسيه يمكن تجميعها بطرق مختلفه لتناسب كل عميل وفق طلبه

خلاصه القول ان تقسيم السوق الي اجزاء له عده فوائد:

1-      تستطيع الشركه بكل سهوله تحديد المتسوقين في الجزء فرادا و تقابلهم و تعقد focus groups و تصمم عروضا مركزه و جذابه

2-      ستواجه الشركه منافسين قله في جزء من السوق محدد بطريقه جيده و يمكن ان تعرف من هم بطريقه افضل

3-      ستحظي الشركه بفرصه جيده لتصبح supplier of choice  للجزء المعني من السوق و بالتالي تكسب نصيب اكبر من السوق.

الخطوات الرئيسيه في عمليه اداره التسويق

R—STP—MM—I--C

R=research

S=segmentation \ T=targeting \ P=positioning

MM=marketing mix (4p's)(place\product\price\promotion)

I=implementation

C=control

·         البحوث research

البحوث هي نقطه البدايه بالنسبه للتسويق بدون بحوث تدخل الشركه السوق مثل الرجل الاعمي فيتضمن التسويق الجيد بحوثا متانيه في فرصه السوق و اعداد التقديرات الماليه بناء علي استراتيجيات المقترحه موضحه اذا كانت العائدات ستحقق اهداف الشركه و ايضا ستقود الي معرفه ان المشترين في اسوق يختلفون عاده في احتياجتهم و تصورهم واخيارتهم المفضله

·         تجزئه السوق –الاستهداف – تثبيت صوره المنتج

بعد اجراء البحوث و تقسمة السوق الي اجزاء  و استهداف شرائح معينه من المشترين يجب علي الشركه ان تثبت صوره المنتج position  بحيث يعرف عملاؤها المستهدفون الفوائد الرئيسيه لمنتجاتها المعروضه للبيع

و ترسيخ اهم فوائد المنتج في ذهن العميل مثال فولفو للسيارات استطاعت تثبيت خاصيه الامان في سيارتها في ذهن عملائها

·         مزيج السوق Marketing mix

يتكون المزيج التسويقي الي اربعه ادوات 4ps

# المنتج : يعني ما يعرضه السوق نفسه خاصه المنتج و التغليف و مجموعه الخدمات التي يتحصل عليها المشتري عند شرائه المنتج

# السعر : يعني سعر المنتج بالاضافه الي رسوم اخري مقابل التوصيل.....الخ

# المكان : الترتيبات التي تعمل لجعل المنتج في متناول المشتري و وصوله الي السوق المستهدف

# الترويج : يعني نشاطات الاتصال مثل الاعلان و ترويج المبيعات و البريد المياشر .......الخ

·         التنفيذ implementation

وياتي وقت التنفيذ ولكن تحدث مشكلات التنفيذ غالبا في ادارتي التسويق و البيع ممكن ان يحدث فشل اداره المبيعات في اقناع العملاء من حيث خصوصيه المنتج او سعره او تنفيذ فكره الاعلان بطريقه رديئه و عدم توصيل الخدمات في الاوقات الموعوده فيجب التركيز علي علي الحاجه الي تسويق متزامن خاصه بين هذه الادارات المهمه ذات صله بالعميل

·         الرقابه control

وهي النقطه الاخيره في عمليه التسويق ان الشركات الناجحه هي الشركات التي تتعلم تجمع التقنيه الراجعه من السوق و تراجع وتقيم النتائج و تقوم بلااصلاحات التي يتم تصميمها لتحسين ادائها

وان الشركات التي تفشل في تحقيق اهدافها ربما تتعلم الخطا يقع من عوامل ps  او تجزئه السوق او الاستهداف او تثبيت صوره المنتج في اذهان العملاء