ملخص كتاب كوتلر يتحدث عن التسويق(الفصل الخامس)

الفصل الخامس

تنميه و استعمال ذكاء السوق

" انه خطا فادح ان تنظر قبل ان تكون لديك معلومات"

                                                            "السير ارثر كانون دويل"

ان المعلومات اليوم اصبحت من اهم موارد الشركات يستطيع المنافسين تقليد منتجات و خدمات و لكن لايستطيعون نسخ المعلومات.المعلومات تكون بمثابه منجم ذهب لدي الشركات و ايضا مكلفه في تجميعها و لكن من يمتلك المعلومات الكافيه يستطيع ان ينافس بقوه.

انواع المعلومات:

البيئه الواسعه (macro environment)

·         الاتجاهات العامه الديموغرافيه:ان واحده من اجمل الاشياء عن الاتجاهات العامه الديموغرافيه هي انها يمكن التنبؤ بها فهي تهتم بتوزيع السكان حسب الاعمار و المواليد و نسب الزواج والوفيات  وتهتم ببيانات الهجره و تعليم السكان و تكوينهم العرقي و سلالتهم و خصائهم الدينيه

·         الاتجاهات العامه الاقتصاديه:فان الاعتماد علي السكان لايشكل سوقا الا اذا قمنا بتصنيف القوه الشرائيه لهم و من منهم يرغب و يستطيع الشراء فمنهم الدخل العالي و المتوسط و المتدني

·         الاتجاهات العامه لاسلوب الحياه:يستطيع الناس الذين بنتمون الي نفس شريحه الدخل ان يتبعوا اساليب حياه مختلفه.تظهر اساليب الحياه المختلفه في نشاطات و رغبات و اراء الناس

الاتجاهات العامه العشره لاسلوب الحياه عند فيث بوبكورن:

1-      الصرف المرتد (cashing out):تدفع الشخص لتغيير حياته الي ايقاع ابطأ و لكنه اكثر فائده له.انهم يشعرون بان توتر المكتب لا يستحق البقاء فيه.هناك حنين الي الرجوع الي قمم المدن حيث الهواء النقي

2-      التخفي الواقي(cocooning):هي البقاء في الداخل عندما تكون الامور في الخارج صعبه و مخفيه.هم من يجلسون امام التلفاز و مشاهده الافلام و يطلبون السلع عبر الكتالوجات

3-      التشبب(down-again):الميول الي الشعور بانك اصغر من عمرك.يصرف الناس الكبار اكثر في الملابس الشبابيه و العمليات الجراحيه البلاستيكيه يتصرفون بطرق لا تلائم اعمارعم

4-      التفرد(egonomics):يزود الناس المتفردون المسوقين و المنتجين بفرص تنافسيه عن طريق عرض سلع و خدمات و تجارب تقدم خصيصا للمتفردين حسب طلبهم

5-      المغامره الخياليه(fantasy adventure):هو الهروب العاطفي من اجل تغير روتين حياتهم.بالنسبه المسوقين و المنتجين تمثل الرغبه في المغامره فرصه لابتداع منتجات خياليه جديده او اضافه لمسه خياليه لمنتجاتهم و خدماتهم الحاليه

6-      99 lives: هم من يريدون منتجات و خدمات تسهل حياتهم اليوميه التي تحمل العديد من الادوار و المسؤليات

7-      انقذوا مجتمعنا(save our society):هم من يهتمون بالبيئه و التعليم و الاخلاقيات

8-      التسهلات الصغيره(small indulgences):هو من يقوم بتناول الوجبات الصحيه طوال الاسبوع و يكافئ نفسه بايس كريم من مكان فاخر فيجب ان يكون المسوقين ملمين بالحرمان الذي يشعر به العديد من المستهلكين و بالفرصه التي يعرضون فيها تسهيلات ليخففوا عنهم عاطفيا

9-      البقاء حيا(staying alive):يستطيع المسوقين تلبيه هذه الاحتياجات بتصميم خدمات و منتجات اكثر صحه للمستهلكين

10-  المستهلك اليقظ(the vigilante consumer):هم المستهلكون الذين ما عادوا يتسامحون عن المنتجات الرديئه و انهم يريدون الشركات اكثر انسانيه فيجب علي المسوقسن ان يكونوا ضمير شركاتهم في وضع مستويات عاليه للمنتجات و الخدمات التي يقدمونها

·         الاتجاهات العامه للتقنيه:فان القائد في السوق يجب عليه ان يخترع او حتي يمارس عمليه

 cannibalization  self

 و احسن مثال شركه سوني-------------بعد تدشين منتج جديد تقوم الشركه بتكوين ثلاثه مجموعات

الفريق الاول :مهمته عمل تحسينات قصيره المدي

الفريق الثاني:مهمته عمل تحسينات علي المدي المتوسط

الفريق الثالث:مهمته صرف النظر عن المنتج و و جعله طرازا قديما و اختراع و انتاج شئ اخر

·         الاتجاهات العامه للسياسه:تحتاج الشركات ايضا ان تراقب التطورات في السياسه و التشريعات و اللوائح التي يمكن ان تساعد اعمالها او تضرها

بيئه المهمه the task environment

تحتاج الشركات الي معلومات متواصله بخصوص الاشخاص الرئيسين الذين يتعاملون في السوق

وينقسمون الي ثلاثه اقسام عريضه تبدا بحرف C (consumer – collaborators – competitors)

·         المستهلكون consumer

المستهلكون هم اشخاص او منشات تشتري منتجات للاستعمال او دمجها في منتجات اخري

و للتعرف اكثر علي المستهلكين المستهدفين يجب الاجابه علي هذه الاسئله..

1-من هم المستهلكين؟

2-ماذا يحتاجون و يريدون؟

3-ما هي الاهداف التي يحاولون تحقيقها؟

4-من يشارك في قرار الشراء؟

5-كيف يتخذ المشترون قرارتهم الشرائيه؟

6-متي يكون المستهلكون مستعدين للشراء؟

7-اين يفضل المستهلكون ان يشتروا؟

·         المتعاونون collaborators

تشمل مجموعه المتعاونين هم الذين يساعدون الشركه في تنفيذ العمليات و تحقيق اهدافها مع العملاء

وهم يشملون الوسطاء و الموردين و وكلاء التسويق و الوكالات اللوجستيه

1-الوسطاء middlemen

الوسطاء هم الاشخاص و المنشات الذين يقفون بين المنتجين و المستهلكين مثل الموزعين و البائعين و الوكلاء و المضاربين(يشترون المنتجات و يعيدون بيعها بهامش ربح)

2-الموردين suppliers

معظم المنتجين يميلون الي العمل مع موردين قليلين و لكنهم جيدون لان الموردين "الرخيصين" هم في الغالب اكثر تكلفه و تضر بسمعه الشركه

3-وكالات التسويقmarketing agencies

تتعامل الشركات مع الوكالات من اجل تحقيق اهدافها و يمكن ان تضار الشركه او تنجح نتيجه التعامل مع احدي الوكالات و لهذا تحتاج الشركه لوضع نظام للتقويم و مراجعه النتائج التي تتوافق مع اهدافها

4-الوكالات الوجيستيه logistics agencies

تعتمد الشركات علي المواصلات و المخازن الكبيره كمصادر لمدخلاتها و توزع مخرجاتها بفاعليه الا ان الخدمات الوجيستيه تكلف بين 10% و 15% من تكاليف العديد من الشركات و يمكن الشركات ان تحقق وفرات معتبره عن طريق تطوير الترتيبات اللوجيستيه و الموردين

·         المنافسون competitors

تحتاج الشركات الي معلومات دقيقه عن منافسيها ان المنافس الاكثر تهديدا للشركه هو المنافس المشابه لها سيبيع المنافس الي نفس السوق المستهدف و يستعمل نفس المزيج التسويقي.يجب الشركه ان تنظر الي المنافسين الذين يبدون بعيدين عن المنافسه و لكنهم من المحتمل ان يكونوا اكثر خطوره

يعتقد بعض المراقبين ان التهديد الرئيسي لاي شركه لا ياتي من المنافسين الحالين و انما ياتي من المنافسين المحتملين

اسئله عن كل منافس......

1-هل يحقق المنافس اساسا ربحيه الان؟ونمو في حصه السوق؟و قياده تقنيه؟

2-هل يرغب المنافس في انشاء طرق عنيفه ام انه يرغب في التعايش؟

3-كيف يحاول المنافس ان يربح؟عن طريق الاسعار المتدنيه؟الجوده العاليه؟خدمات افضل؟تكاليف اقل؟

4-هل عمليات المنافس في الاساس مقدمه للمدي القصير ام المدي البعيد؟

5-ما هي اكبر نقاط قوه المنافس مقارنه بنا؟

6-ما هي نقاط ضعف النافس الرئيسيه التي يمكن ان نستغلها؟

7-كيف يستجيب المنافس اذا رفعنا السعر؟او خفضنا السعر؟

8-كيف يستجيب المنافس اذا زدنا مزانيتنا للترويج او زدنا حجم قدرتنا البيعيه؟

طرق جمع المعلومات methods of gathering information

تسطيع الشركات ان تصرف مبالغ باهظه في الحصول علي المعلومات.و هناك اختلافات شاسعه بين البيانات و المعلومات و المعرفه و رجاحه العقل.يفرق الباحثين بين ثلاثه اساليب لجمع المعلومات

·         الملاحظه observation

يمكن لمديري الشركه ان يتعلموا كثيرا عن طريق الملاحظه.بينما نجد الملاحظه ليست عاده قادره علي توفير دليل قوي و منتظم الا انها يمكن بالتاكيد ان تكون موحيه و مفيده في البحث الاستطلاعي

·         البيانات الثانويه secondary data

 هي البيانات الموجود التي جمعت لغرض اخر عاده ما يبدا الباحثين باختبار المعلومات الثانويه ليروا ما اذا   كانت مشكلتهم يمكن حلها جزئيا او كليا دون تكلفه البيانات الاوليه

·         البيانات الاوليه primary data

عندما تكون البيانات المطلوبه غير متوفره او قديمه فيجب الخيار بين اجراء

#مقابله منفرده مباشره \  focus group research \  experimental design