تلخيص كتاب كوتلر يتحدث عن التسويق (الفصل الرابع)

الفصل الرابع

تطوير عروض القيمه و انشاء عداله للعلامه التجاريه

"ان نجح طريقه للحفاظ علي عميلك هي ان تفكر علي الدوام في كيف تعطيهم اكثر بسعر اقل"

                                                                                                           "جاك ويلش"

àالخطوات الرئيسيه في تطوير علامه تجاريه قويه

1-     اختيار تثبيت صوره ذهنيه عريضه للمنتج

·         تمييز المنتج(product differentiator)

·         قائد التكلفه المنخفضه(low cost leader)

·         الهتمام يالعميل ذي الاحتياجات المنفرده(niche)

2-     اختيار تثبيت صوره ذهنيه معينه

مثال( الارقي جوده--> مرسيديس / الاحسن اداء--> بي ام  / الاكثر امانا--> فولفو / ..............)

وفي البحث عن تثبيت صوره ذهنيه معينه يجب وضع في الاعتبار المصادر المحتمله التاليه:::

·         الصفه المميزه(attribute positioning)  : وهو اختيار هزيل طالما لم يتبن فائده ما واضحه

·         الاعتماد علي الفائده(benefit positioning)  :يميل العملاء دائما الي الصوره المعتمده علي الفائده

·         الاعتماد علي الاستعمال(use positioning) :مثل نيك عندما تصف احسن حذاء لاجل لعب كره السله

·         الاعتماد علي المنافس (competitor positioning) :مثل 7up وصفت نفسها ليست كولا uncola

·         الاعتماد علي الفئه(category positioning):تصف الشركه نفسها علي انها قائده لفئتها مثل كوداك=الفيلم / زيروكس=ماكينات تصوير المستندات

·         الاعتماد علي الجوده/السعر(quality/price positioning):مثل ماركه شانيل للتجميل ثبتت صوره العطر لديها جوده عاليه و وثمنه عالي

#يجب ان تتفادي الشركات الاخطاء التاليه عند ثبيت الصوره الذهنيه لمنتجاتها:

·         تقليل من فائده تثبيت الصوره (under positioning):تعني الفشل في عرض فائده اساسيه قويه

·         المبالغه في فائده تثبيت الصوره(over positioning): تبني صوره يجعل العملاء لا يشترون

·         تثبيت صوره المربك(confusing positioning):تدعي الشركه فوائد متعارضه مع بعضها

·         تثبيت صوره فاقده العلاقه(irrelevant positioning):ادعاء فائده يهتم بها القليل من العملاء

·         تثبيت صوره مشكوك فيها(doubtful positioning):ادعاء فائده يشك الناس استطاعه الشركه علي توصيلها لهم

3-    اختيار تثبيت الصوره الذهنيه للقيمه

ان المشترين يفكرون وفق لاقيمه مقابل ما يدفعونه من المال و يمكننا ان نميز بين خمسه انواع من تثبيت الصوره الذهنيه للقيمه

·         More for more :جوده افضل و سعر عالي مثل شركه مرسيدس

·         More for the same:تدعي الشركه نفس الجوده و الاداء و لكن يسعر اقل من العلامات الاصليه مثل تويوتا لسيارتها لكزس الجديده منافسه لشركه مرسيدس

·         The same for less:مثل محلات التخفيضات لا تدعي انها تقدم منتجات راقيه و لكنه تستطييع ان تقدم علامات تجاريه عاديه مقابل تخفيضات عميقه معتمده علي القوه الشرتئيه العظيمه للمتسوقين

·         Less for much less:مثل فندق في طوكيو يؤجر سريرا ليس غرفه مقابل سعر اقل كثيرا من سعر الفندق العادي ولكن في بعض الاحيان يشعر العميل حتما انه تم غشه و ينقل ذالك للاخرين

·         More for less:بالطبع ان القيمه الرابحه لتثبيت الصوره الذهنيه لدي العملاء الحاليين و المحتملين "اكثر مقابل اقل" و هذه هي الجاذبيه للممحلات التجاريه و الاكثر نجاحا وتسمي"category killer stores" مثال "Toys R us" محلات تقدم اكبر مجموعه من الالعاب مقابل سعر اقل

4-    تطوير عرض القيمه الكليه

يتحتم علي كل شركه ان تكون قادره علي اجابه علي سؤال العميل"لماذا يجب ان اشتري منك؟" الان يريد العميل ان يقدر تكاليف الكليه للحصول علي المنتج و استعماله و تخزينه و الاستغناء عنه ان سعر البائه هو احدي تلك التكاليف فقط اما التكاليف الخري فهي المجهود و الوقت و التكاليف النفسيه و يختبر العميل النسبه للعرض المتكامل الي مجمل العروض المنافسه و نحن نؤمن ان العميل سيختار المورد الذي يبدو يقدم العرض الاكثر جاذبيه من حيث عرض القيمه الكليه (total value proposition)

بناء العلامه التجاريه

يجب عند اختيار اسم للعلامه التجاريه ان يدل علي القيمه التي يقدمها. قبل فتره عرضت صورتان لامراتان جميلتين علي مجموعه من الرجال طلب منهم تحديد اي المراتين اجمل جاء التصويت مناصفه و بعد ذلك كتب الباحث ان اسم المراه الاولي "اليزابيث" و المراه الثانيه "جيرترود" ثم اجري التصويت مره اخر  كانت النتيجه 80% لصالح "اليزابيث"                                  فان الاسماء تصنع الاختلاف

#الخواص التي يجب ان توضع في الاعتبار عند اختيار اسم للعلامه التجاريه

·         يجب ان يوحي بشئ عن مزايا المنتج

·         يجب ان يوحي بصفات و خصائص المنتج مثل الحركه او اللون

·         يجب ان يكون سهل النطق و سهل التعرف عليه و يمكن ان يتذكره العميل

·         يبج ان يكون متميزا

·         يبج الا يكون له مدلولات سيئه في بلاد اخري او في لغات خري

        # ادوات بناء هويه العلامه التجاريه

·         الشعار

اضافات الكثير من اشركات شعارا او عباره للتذكر الي اسم علامتها التجاريه و تكرارها في كل اعلان تقدمه و يكون بمثابه المنوم المغنطيسي و المخدر في صوره العلامه التجاريه التي تبدعها

·         الالوان

انه يساعد الشركه او الاسم التجاري ان تستعمل مجموعه من الالوان تسهام في التعرف علي اسم العلامه التجاريه مثل" شركه كاتربيلار تسخدم اللون الاصفر" و" شركه اي بي ام تسخدم اللون الازرق"

·         الرموز و التصاميم

تستاجر شركات عديده متحدثا باسمها مشهورا علي امل ان تنقل صفاته الي اسم علامتها التجاريه مثل شركه نايك تستغل لاعب كره السله المشهور "مايكل جوردان" للاعان عن احذيتها

    خلاصه القول

فان العلامه التجاريه تدل علي العلاقه بين المنتج و العميل.انها تتضمن مجموعه من المزايا و الخدمات التي يمكن ان يتوقعها العميل.ان الولاء ااعلامه التجاريه يبني عن طريق تلبيه توقعات العميل و افضل من ذلك استباق توقعات العميل الشئ الذي يحقق "ابتهاج العميل"Customer delight